Skuteczne budowanie wizerunku w polityce. Wywiad z ekspertem Maurycym Sewerynem

Władimira Putina, prezydenta Rosji widzimy jak rozmawia ze swoimi gośćmi, mediami, współpracownikami w pewnym oddaleniu, nawet kilkadziesiąt metrów od nich lub za wielkim stołem. Przed konfliktem z ważnymi politykami siadał w fotelu „rozwalony” także z prezydentem Joe Bidenem, okazując lekceważenie. Jak to odczytywać?

- Są to tzw. zachowania przestrzenne. Są to m.in. relacje z cerkwią prawosławną (bardzo bliskie bez żadnych stołów z patriarchą Moskwy i Wszechrusi – Cyrylem I. Kolejna przestrzeń: wobec osób, które przyjeżdżają z zewnątrz i nie chcą poddać się żadnym testom na koronawirusa. To miało miejsce z W. Orbanem, E. Macronem, kanclerzem O. Scholzem, którzy nie chcą przekazywać swojego DNA Moskwie. Dlatego Putin, który panicznie boi się zakażenia COVID-19 siada w bardzo dużej odległości. Z kolei odległość podczas spotkań z pracownikami, pokazuje ich podległość, a swoją władczość. Można to porównać z zachowaniem Adolfa Hitlera, z którym by spotkać się w gabinecie należało przejść przez cały pałac oraz dostać się do pomieszczenia zabezpieczonego gigantycznymi, kilkumetrowymi drzwiami, gdzie klamka znajdowała się na wysokości głowy, a człowiek czuł się jak krasnal/mała istotka. A potem jeszcze należało przejść ok. 20 m ogromnego korytarza... I on wykorzystuje przestrzeń, jak każdy przywódca autorytarny. Przytłacza podczas posiedzeń i zebrań, gdy ministrowie siedząc lub stojąc za ogromnym stołem, wstają i odpowiadają na pytania, jak uczniowie, a on ich wypytuje i karci niczym wychowawca.

Jak można podsumować obecne i nieco wcześniejsze zachowania Putina?

W dniach poprzedzających agresję i kilka dni po nich były bardzo pewne siebie. Były standardowymi zachowaniami wyuczonymi przez lata w KGB i na stanowisku prezydenta – spokój, opanowanie, koncentracja... Stonowane, opanowane gesty w połączeniu z odpowiednią barwą głosu tworzyły wśród odbiorców Ukraińców, Rosjan czy ludzi Zachodu wrażenie, że kontroluje sytuacje. Zaczęło się to zmieniać jeszcze przed 12 marca br., gdy w mediach społecznościowych zaczęto prezentować rosyjskiego przywódcę, jako osobę przestającą panować nad zachowaniami niewerbalnymi. Z drugiej strony ludziom w ogóle i jemu samemu nieźle wychodzi operowanie głosem, ale zdradzają go jeszcze tzw. zachowania szczątkowe. Pierwsze z nich unikanie kontaktu wzrokowego i szukanie przedmiotów, które mogą go uspokoić. W tym przypadku służy temu najczęściej stół, dokumenty, inne materiały lub pióro. Stosuje także zachowania atawistyczne objawiające się masowaniem pewnych przedmiotów lub ściskaniem ich. Ja to nazywam „surogatem dłoni rodziców”, wyuczonym, mającym uspokajać.

A może to dowód, że dyktator boi się zamachu na swoje życie i stosuje środki ostrożności ?

- Selekcja ludzi, kadr, służb przez 20 lat pełnych wiernopoddańczej, „janczarskiej pracy” powodują, że nie musi się bać zamachu terrorystycznego. Przypominam sobie pewno zdarzenie z odwiedzania grobów, gdy część cmentarza wykuwano, ale postąpiono tak tylko z obawy przed COVID-19...

Jak można z kolei ocenić zachowanie prezydenta Ukrainy – Wołodymyra Zełenskiego?

- Prezydenta W. Zełenskiego można określić jako wojownika. Jest to postawa, która charakteryzuje się silną aparycją związaną z doborem garderoby - strojem wojownika, wojskowego. Ta wojskowa garderoba jest specyficzna. Nie jest to specjalnie dopasowany, kompletny strój wojskowy, ze specjalnie skrojonymi koszulami i bluzami typu moro. Zełenski ubiera koszulkę – strój który jeszcze bardziej podkreśla jego dynamizm. Obserwując Wołodymyra Zełenskiego od wielu lat, od czasu gdy został prezydentem Ukrainy odkryłem, że mniej więc raz w miesiącu publikuje materiały, które dotyczące jego aktywności fizycznej. Chodzi o materiały z prezydenckiej siłowni z ochroniarzami lub bez, to powoduje, że gdy zakłada koszulkę wojskową realnie widać jego muskulaturę, a to z kolei podkreśla jego więź z żołnierzami – jego „wojskową figurę”. W aparycji mamy jednak też elementy mimiczne. Bardzo mocno widać u niego w skrócie – marsowe oblicze. Występuje publicznie marszcząc brwi, jego mimika jest stężała, twarda, ostra. Nawet występując w polskim parlamencie 11 marca jego wyraz twarzy był spięty, choć nie aż tak bardzo. Jego wystąpienia w mediach społecznościowych na Facebook'u, Instagramie, Yoytube, które mają dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, kierują do Ukraińców jasny komunikat: „nie bójcie się wygrywamy!” ; „jesteśmy silni”. Przekaz do społeczności międzynarodowej z kolei to złość, agresja: „nie pomagacie nam” ; „jesteśmy sami, walczymy w osamotnieniu” ; „Wy pomagacie naszym uchodźcom, ale to my pokonamy Rosję”.

Trzeci segment to Rosjanie, łącznie z Putinem: „Bójcie się nas. Jesteśmy groźni!”. Ten jeden element w połączeniu z aparycją ma być przekazany do tych trzech segmentów. Tuż przed agresją Zełenski miał swego rodzaju etap przejściowy. Nazwałem go „depresją” - obrazująca się zachowaniem człowieka zmęczonego, osłabionego, zdesperowanego.

Od miesiąca przed agresją do tych 3 dni przed agresją był wizerunek – dyplomaty, przywódcy lidera. Nie wyróżniał się niczym szczególnym. Nosił garnitur, spotkania z ludźmi, politykami. Pokazywał, że jest zwykłym człowiekiem/Ukraińcem, przy tym komunikował Rosjanom - „uważajcie my mamy sprzymierzeńców”. A zatem 1. - dyplomata – lider, 2. - desperat/depresja, 3. - wojownik.

Wydaje się, że różnorodny efekt uzyskuje dzięki swym umiejętnościom i doświadczeniu aktorskiemu...

- Ma umiejętności aktorskie. Rozumie nowe media jak internet, gdzie coraz częściej pokazuje się filmy, a nie zdjęcia. I medium, które jest klasyką jego pracy – telewizję.

Przejdźmy do naszych przywódców. Jak wypadają działania premiera Mateusza Morawieckiego, prezydenta Andrzeja Dudy na tle polityków jak: Marcon, Sholz i inni w tym Kamala Harris, wiceprezydent USA?

- Pierwsze skrzypce gra ewidentnie nie premier, a prezydent A. Duda, który skumulował wokół siebie grupę współpracowników, którzy pracują w tym zakresie, by jego wizerunek był jak najbardziej widoczny. Zresztą widać tu także dużą pracę prezydenta, co jest skutkiem wielu spotkań dyplomatycznych w ostatnim czasie. Nie oznacza to, że premier M. Morawiecki nie pracuje nad tym by być widoczny w kontekście kryzysu ukraińskiego. On też chce pokazać aktywność na tym polu oraz w kwestii uchodźców.

Podczas wizyty w Niemczech premier przygotował pole nacisku na niemieckiego kanclerza i przypomniał sprawę hełmów dla Ukrainy...

- I ten element stanowił jeden z nielicznych, w których premier stał się widoczny. Z punktu widzenia wizerunkowego przeważa prezydent Duda. W 2014 r. podczas pierwszej wojny rosyjsko – ukraińskiej o Krym, Donbas i Ługańsk, na początku jako kraj chcieliśmy być widoczni, jako ci którzy mogą być mediatorami w tym konflikcie, ale po pewnym czasie nas odsunięto na rzecz Niemiec i Francji. Nawet więcej – przestaliśmy się kompletnie liczyć.

W obecnym konflikcie każdy z zagranicznych polityków komentuje, krytykuje to co się dzieje, a nie wypowiada się o działaniach/wypowiedziach polskich polityków. Z tej perspektywy dyplomacja polska rozmywa się na tle zalewu, wypowiedzi na temat wojny wielu polityków zagranicznych.

Podczas kryzysu ukraińskiego muszą odnajdywać się także lokalni politycy. Jak w tym kontekście wizerunkowo można oceniać szczerość zachowania prezydenta Tczewa Mirosława Pobłockiego i starosty Mirosława Augustyna? Jak wiadomo zbliżają się wybory samorządowe...

- Analizując Facebook'a prezydenta Pobłockiego od jego urodzin 8 marca 1962 ur. nie promuje się on na informacjach o Ukraińcach. Pokazuje gdzie, co, w jakiej ilości i kto może skorzystać. Nie ma zdjęć prezydenta. Można z tego wywnioskować, że stara się pomagać i ta pomoc jest szczera.

W przypadku starosty Mirosława Augustyna – jego media społecznościowe są źle prowadzone. Widać, że ma mniej osób i gorzej dba się o jego wizerunek niż włodarza Tczewa. Drugi powód, jest taki że znacznie mniej zostało zrobione w zakresie pomocy uchodźcom w porównaniu z Tczewem. To informacje „suche”, sprawozdawcze. Bez informacji co realnie zrobiono. Gdzie można uzyskać pomoc. Trzeba wziąć jednak pod uwagę, że starostwa polskie mają znacznie mniejsze pole od działania niż miasta.

A jak obaj samorządowcy wypadają udzielając informacji w mediach?

- Zauważyłem, że starosta jest rozbity w swoich wypowiedziach na temat Ukrainy. Odnoszę wrażenie, że niewiele może powiedzieć, bo niewiele zrobiono. Z kolei nie zauważyłem żadnej wiedowypowiedzi Mirosława Pobłockiego na te sprawy. Wypowiadają się za to często jego pracownicy. Zauważyłem materiał filmowy nakręcony przez jednego z radnych z Porozumienia na Plus prezydenta i umieszczonego na profilu M. Augustyna. Jest tam rozmowa ze starostą. Takiej rozmowy nie ma M. Pobłocki.

Analizowałem materiały od 2014 r. umieszczane w tczewskich mediach związane z tczewskim włodarzem. Wtedy widziałem dynamicznego 50-latka, mówiącego szybko, opalonego, szczuplejszego, sympatyczniejszego – kojarzącego się z techniką autopromocyjną. Był to wizerunek osoby eleganckiej. Patrząc od tamtego czasu na nagrania do ostatnich z lutego i marca widzę człowieka, który stał się bardziej ospały, wyniosły. Przeszedł z techniki: kompetentny, sympatyczny w czystą technikę egzemplifikacji – po prostu zmęczonego „ojca Tczewa”. W sumie doskonale to rozumiem jako 50-latek. Z biegiem lat nasz system komunikacyjny spowalnia. Zmienia się głos, choć silniejszy zwalnia metabolizm.

Odnośnie tczewskiego prezydenta, czy widać „zmęczenie materiału”, przecież to już trzecia kadencja, a za pasem wybory?!

- To nie tak do końca myślenie: „tyle już lat na stanowisku...”! Moim zdaniem mamy do czynienia ze zbyt dużą pewnością siebie...

Wynikającą zapewne z podporządkowania sobie większości spółek i instytucji tczewskich...

- Ma to potwierdzenie w ewolucji jego wizerunku w 2014 r. - dynamiczny, sympatyczny, także w spotach filmowych; w 2018 r. spowolniony, debaty, spoty słabsze; 2018 r. październik dalsze spowolnienie, jeszcze słabsze spoty. W 2022 r. w nagraniach słychać zwolnione tempo mówienia - 90 słów na minutę (normalne 120), gdy jeszcze w 2018 r. - tempo słów 110 słów/min. Do tego ograniczenie zakresu i tempa gestykulacji. Zauważyłem też, że coraz pewniej czuje się w mediach tczewskich. Pobłocki poznał bardzo dobrze przestrzeń medialną. Myślę, że inaczej zachowywałby się podczas nagrania w mediach regionalnych lub ogólnopolskich niż przy w sumie pozytywnie nastawionym dziennikarzu lokalnym. Z nawyków nie pozbył się dotykania twarzy, pocierania palców, głaskania się, co zdradza jego zdenerwowanie. Można łatwo zauważyć w lokalnej telewizji, że gdy prezydent nie jest do końca przekonany co do własnych słów, coś koloryzuje, a może nawet kłamie – standardowo dotyka swojego nosa. Zupełnie jak u Pinokia! Dotyki te wynikają z biologi. W stresie, zdenerwowaniu wydziela się enzym przez, który śluzówka nosa zaczyna po prostu swędzić...

A starosta?

To trochę inny typ wizerunkowy. W 2018 r. M. Augustyn był w miarę dynamiczny. Częściej pod krawatem, w marynarce z rozpiętą lekko koszulą. Jego system komunikacji był świeższy i bardziej dynamiczny. Dzisiaj przypomina mi „przaśnego dziadka”. Rolnika ubranego w garnitur. Pytanie czy mieszkańcy chcą na stanowisku osoby stabilnej, po której wiedzą czego się spodziewać, spokojnej i w miarę opanowanej, a może wolą primusa inter pares, takiego jak my, ale w garniturze. Czego mieszkańcy potrzebują na kogo, by postawili.

Rozmawiał Wawrzyniec Mocny

Jak długo może potrwać wojna na Ukrainie? Czy będzie długotrwała, przeradzając się w wojnę partyzancką? Można spodziewać się przewrotu pałacowego np. przez naciski oligarchów, czy raczej nie?

- Przewidywałem trzy scenariusze. Miesiąc przed atakiem Rosji – wojna krótkotrwała, minimalny sukces: zajęcie ostateczne zbuntowanych republik i ich połączenie z Krymem. Dwa. Wojna ok. roczna silna i twarda jak obecnie z momentami większych eskalacji zbrojnych. Potem żarzący się konflikt z negocjacjami organizacji międzynarodowych ONZ, czy OBWE. Konflikt długotrwały – pyrrusowe zwycięstwo, w wyniku, którego Putin doprowadzi do ustanowienia marionetkowego rządu i niesamowitego osłabienia Ukrainy – bez członkostwa w NATO, UE z ograniczoną pomocą z zewnątrz. Od 9 lat ok. 4 miesiące rocznie spędzam na Ukrainie. Mam dom na Wołyniu. Obserwując mieszkańców Zachodniej Ukrainy, mogę powiedzieć, że oni nie chcą wejścia do UE. Nie tyle, że się boją. To nie jest według nich korzystne, a z drugiej strony się boją. Teraz jest wojna i każdy z nich, by obecnie chciał być w Unii i otrzymać pieniądze na odbudowę kraju. Od 2014 r. Ukraińcy nic nie robili realnie, by stworzyć warunki członkostwa. Ta sytuacja jedynie trochę zmieniła się za obecnego przywódcy. Uważam, że Ukraińcy nie są gotowi na wejście do Unii, jako kraj i ludzie. Nawet nie chcą tego. Chodzi o finanse, brakujące reformy m.in. służby zdrowia. Uważam, że Ukraińcy nie powinni wchodzić do UE jeszcze przez długi czas. Polacy i inne narody nie powinny ponosić kosztów tego wejścia tylko z dlatego, że wybuchła wojna.

Rozmawiał Wawrzyniec Mocny

Maurycy Seweryn

Od ok. 12 lat trenuje osoby publiczne oraz pracowników z branż biznesowych odpowiedzialnych za komunikację społeczną. Zrealizował 2200 szkoleń i treningów nt. mowy ciała i budowy wizerunku.

Opracował System „Skutecznego Treningu Prezentera” (System S.T.P.). Wykonał badania mowy ciała Polaków. Ma na koncie ponad 6 tys. wystąpień publicznych Wykłada w 3 uczelniach, w tym na MBA w Administracji. Komentował mowę ciała m.in. w Polskim Radio, WP.pl, Wprost czy Superstacji. Zawodowo był m.in. dyrektorem sprzedaży, wiceburmistrzem i warszawskim radnym, rzecznikiem marszałka Sejmu.

Z wykształcenia politolog, Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, Stypendysta Uniwersytecie Humboldtów w Berlinie, Były doktorant w Katedrze Zarządzania WSPiZ im. Leona Koźmińskiego. Wydał książkę „Wystąpienia publiczne. Podręcznik praktyczny”.